Ein Handwerksbetrieb schickt den Terminvorschlag per WhatsApp, die Zahnarztpraxis erinnert per SMS, der Fachhändler verschickt einen Newsletter und antwortet auf Bewertungen im Kartenprofil. Was organisatorisch praktisch ist, berührt gleich mehrere Rechtsgebiete: das Wettbewerbsrecht mit seinen Einwilligungsregeln, das Datenschutzrecht mit Auftragsverarbeitung und Informationspflichten, die Impressumspflicht nach dem Digitale-Dienste-Gesetz und – in Heilberufen – sogar das Strafrecht. Der folgende Überblick zeigt, welche Regeln für die einzelnen Kanäle gelten und wo die häufigsten Fehler liegen.
Werbenachrichten brauchen grundsätzlich eine Einwilligung
Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung unter Verwendung elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten stets eine unzumutbare Belästigung. Der Begriff der elektronischen Post ist dabei weit zu verstehen: Er umfasst nicht nur die klassische E-Mail, sondern ebenso SMS und Nachrichten über Messenger-Dienste wie WhatsApp. Wer also eine Rabattaktion per Messenger an die Kundenliste schickt, unterliegt denselben Anforderungen wie beim Newsletter.
Die Einwilligung muss vorher, informiert und für den konkreten Kanal erteilt werden. In der Praxis hat sich das Double-Opt-in-Verfahren durchgesetzt, weil die Beweislast für die wirksame Einwilligung beim werbenden Unternehmen liegt. Eine auf einer Visitenkarte notierte Adresse oder eine im Rahmen eines Auftrags übermittelte Handynummer ersetzt diese Einwilligung nicht.
Eine eng gefasste Ausnahme enthält § 7 Abs. 3 UWG für Bestandskunden. Sie greift nur, wenn vier Voraussetzungen zusammenkommen: Der Unternehmer hat die elektronische Postadresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten, er verwendet sie zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen, und er wird bei Erhebung sowie bei jeder Verwendung klar und deutlich auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen. Fehlt eine dieser Voraussetzungen, bleibt es bei der Einwilligungspflicht.
Messenger im Betrieb: Was der Datenschutz verlangt
Neben dem Wettbewerbsrecht greift die Datenschutz-Grundverordnung. Jede Verarbeitung von Kundendaten braucht eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO – bei der Terminabsprache regelmäßig die Vertragserfüllung, bei Werbung die Einwilligung. Hinzu kommen die Informationspflichten aus Art. 13 DSGVO und, sobald ein externer Dienst Daten im Auftrag verarbeitet, ein Auftragsverarbeitungsvertrag nach Art. 28 DSGVO.
Gerade bei Messenger-Diensten liegt hier das praktische Problem. Die kostenlose Business-App gleicht typischerweise das gesamte Adressbuch des Geräts mit den Servern des Anbieters ab – also auch Kontaktdaten von Personen, die dem nie zugestimmt haben. Hinzu kommen Metadaten und Drittlandbezug. Eine praxisnahe Aufbereitung der technischen und vertraglichen Anforderungen an WhatsApp Business nach der DSGVO zeigt, worin sich App- und API-Nutzung unterscheiden und welche Schritte – vom dokumentierten Auftragsverarbeitungsvertrag über das Opt-in bis zum Löschkonzept – für den betrieblichen Einsatz erforderlich sind.
Der Bußgeldrahmen ist erheblich: Art. 83 DSGVO sieht je nach Verstoß bis zu 20 Millionen Euro oder vier Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor. Praktisch relevanter als der Höchstrahmen ist allerdings die sogenannte Schatten-IT – die private Nutzung von Messengern für dienstliche Kommunikation ohne Regelung, Schulung und Löschkonzept.
Impressum und korrekte Angaben gelten auf allen Kanälen
Die Anbieterkennzeichnung nach § 5 DDG betrifft nicht nur die Website. Das Digitale-Dienste-Gesetz hat am 14. Mai 2024 das Telemediengesetz abgelöst; die Pflichtangaben – Name und Anschrift, Vertretungsberechtigte, schnelle elektronische Kontaktmöglichkeit, je nach Tätigkeit Register, Umsatzsteuer-Identifikationsnummer, Kammer oder Aufsichtsbehörde – müssen leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein. Das gilt auch für geschäftsmäßig genutzte Social-Media- und Messenger-Profile, bei denen ein klar bezeichneter Link auf das Impressum ausreicht.
Ebenso wichtig ist die inhaltliche Richtigkeit der Angaben über alle Kanäle hinweg. Unterschiedliche Öffnungszeiten in Kartenprofil, Website und Branchenverzeichnis oder veraltete Leistungsbeschreibungen können als irreführende geschäftliche Handlung nach § 5 UWG gewertet werden. Viele Betriebe lassen die Pflege ihrer Einträge deshalb extern betreuen, etwa im Rahmen einer spezialisierten Unterstützung für Local SEO für Standortgeschäft. Die Verantwortung bleibt dabei beim Unternehmen: Nach § 8 Abs. 2 UWG werden Zuwiderhandlungen von Mitarbeitern und Beauftragten dem Betriebsinhaber zugerechnet.
Antworten auf Bewertungen: die unterschätzte Grenze
Auf eine öffentliche Bewertung zu reagieren, wirkt zunächst wie eine reine Kommunikationsfrage. In Heilberufen und anderen Schweigepflichtberufen ist es eine strafrechtliche. § 203 StGB stellt die unbefugte Offenbarung eines fremden Geheimnisses unter Strafe, das einem Arzt, Zahnarzt, Apotheker, Rechtsanwalt oder Angehörigen weiterer dort genannter Berufe anvertraut wurde. Wer öffentlich bestätigt, dass eine Person überhaupt Patientin oder Mandant war, offenbart damit bereits ein geschütztes Geheimnis.
Dass jemand selbst eine Bewertung geschrieben hat, wird nach verbreiteter Auffassung nicht als stillschweigende Entbindung von der Schweigepflicht gewertet. Zulässig bleibt eine knappe, sachliche Antwort ohne jeden Bezug zum konkreten Fall – etwa der allgemeine Hinweis auf ein Gesprächsangebot. Unzulässig sind Richtigstellungen, die Behandlungsabläufe, Termine oder Diagnosen erwähnen, selbst wenn die Bewertung diese Details bereits nennt.
Auch außerhalb der Schweigepflichtberufe ist die öffentliche Antwort eine Datenverarbeitung im Sinne der DSGVO und sollte auf das Nötige beschränkt bleiben. Gegen unwahre Tatsachenbehauptungen oder Schmähkritik hilft ohnehin nicht die Gegendarstellung im Kommentarfeld, sondern das Vorgehen gegen die Bewertung selbst – über das Melde- und Abhilfeverfahren nach Art. 16 DSA und, wenn nötig, über einen Unterlassungs- und Beseitigungsanspruch aus § 1004 Abs. 1 Satz 2 BGB analog in Verbindung mit § 823 Abs. 1 BGB.
Praktische Hinweise für Betriebe und Kunden
Aus den genannten Vorschriften lassen sich einige konkrete Prüfpunkte ableiten:
- Einwilligungen kanalgenau einholen und dokumentieren: Eine Zustimmung zum E-Mail-Newsletter deckt keine Werbung per Messenger ab.
- Vor dem betrieblichen Messenger-Einsatz klären, ob ein Auftragsverarbeitungsvertrag nach Art. 28 DSGVO vorliegt und wie der Zugriff auf das Adressbuch geregelt ist.
- Impressum und Datenschutzhinweise auch in Social-Media- und Business-Profilen verlinken; ein Verstoß gegen § 5 DDG ist abmahnfähig.
- In Schweigepflichtberufen gilt für Bewertungsantworten der Grundsatz: knapp, sachlich, ohne jeden Bezug zum konkreten Fall.
Die Kanäle unterscheiden sich technisch, die rechtlichen Grundfragen ähneln sich: Gibt es eine wirksame Rechtsgrundlage für die Nachricht, sind die Pflichtangaben erreichbar, und bleiben die übermittelten Informationen auf das Erforderliche beschränkt? Wer diese drei Fragen für jeden Kanal beantworten kann, hat den größten Teil der Risiken bereits im Griff.
Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick über die Rechtslage und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.
Häufig gestellte Fragen (FAQ)
Darf ein Betrieb Kunden ohne Einwilligung per WhatsApp anschreiben?
Für rein vertragsbezogene Nachrichten wie eine Terminbestätigung ist keine werberechtliche Einwilligung nötig. Sobald die Nachricht Werbung enthält, greift § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG: Messenger-Nachrichten zählen zur elektronischen Post und setzen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus, sofern nicht ausnahmsweise alle vier Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sind.
Braucht ein Social-Media-Profil ein eigenes Impressum?
Geschäftsmäßig genutzte Profile unterliegen der Anbieterkennzeichnung nach § 5 DDG. Die Pflichtangaben müssen leicht erkennbar und unmittelbar erreichbar sein; in der Praxis genügt ein eindeutig als Impressum bezeichneter Link im Profil, der direkt auf die entsprechende Seite führt.
Darf eine Praxis auf eine negative Google-Bewertung antworten?
Nur sehr eingeschränkt. Schon die Bestätigung, dass die bewertende Person behandelt wurde, kann eine Offenbarung nach § 203 StGB sein. Das Verfassen der Bewertung gilt nicht als Entbindung von der Schweigepflicht. Zulässig ist eine allgemein gehaltene Antwort ohne Fallbezug; gegen rechtswidrige Inhalte sollte stattdessen eine Meldung bei der Plattform erfolgen.